Стратегия рынков питания и развлечения в ТРЦ в период кризиса

Исследование компании СЭЛТОРС

Стратегия рынков питания и развлечения в ТРЦ в
период кризиса

2015 сентябрь
Данное исследование анализирует состояние рынков питания и
развлечения в ТРЦ в условиях кризиса 2015 года.
Цель: показать участникам и инвесторам рынка динамику рынков,
ключевые тренды, антикризисные инструменты.
Метод: Исследование составлено на основе опроса и интервьюирования девелоперов
торговых комплексов, как федерального, так и регионального масштаба.

фастфуд еда фудкорт развлечения трц

Состояние рынка питания в торговых центрах в 2015
году

В 2015 году торговые центры потеряли до 15% трафика. Отрицательная
динамика сказалась и на сегменте питания в ТРЦ, который аккумулировал
99% общего потока. Кризис привел к ожидаемому смещению спроса в
сторону фаст-фуда и падения прибыли в ресторанах. Заведения среднего и
премиум-класса потеряли за 2015 год до 20% клиентов, значительно снизив
свою долю на рынке в денежном выражении. Не менее 10% потеряли точки
питания в зонах развлечения. Доля фаст-фуда в трафике выросла до 70-75%.
Этому прогрессу способствовали и новые национальные концепт-форматы,
такие как “Воккер”, “Теремок”. По данным экспертов рынка, потребление
пасты и азиатской лапши выросло на 20%,а супов на 8% с 2014 года. В
целом, обороты компаний упали на 13%. В Москве закрылись более 800
точек, в 2016 году этот показатель может увеличится вдвое.
На диаграмме видно, что фаст-фуд традиционно ’’съел” доли сегментов
в кризис.

2016-04-03_152841

Меньше всех пострадали районные ТРЦ, где трафик сохранился за счет
продуктовых “якорей” для жителей спальных районов. К тому же там
преобладал формат фаст-фуда.
Федеральные сети питания, которые раньше выбирали стрит-ритейл за более
низкую арендную ставку, после снижения аренды стали заходить в ТРЦ. При
этом, якорем для них является не сам ТРЦ, а зоны развлечений. Например,
сеть ресторанов для детей “АндерСон” входит в ТРЦ, как субарендатор с
кинотеатром, а также планирует открываться на площадях детского центра
“Кидбург”.
Несмотря на разность ценовых сегментов, на сегодня все игроки
сходятся в том, что необходимо в первую очередь удержать
минимальную норму рентабельности
Если средний ценовой сегмент пострадал в первую очередь из-за оттока
клиентов, то фаст-фуд из-за роста издержек на продукты и логистику.
Практически все сети фаст-фуда к 2015 году работали в пограничной
ценовой категории со средним чеком 300-500 руб на человека, но были
вынуждены на 10-15% поднимать цены.
В программу оптимизации вошли площади. Если якорные сети открывались
в ТРЦ на 800-1300 кв м, то сегодня площади оптимизируются под 300-400 кв
м. Это позволило снизить долю аренды в выручке на 10-15%. В сытые годы
она колебалась между 20-30%.
Обязательная строка издержек в сегменте быстрого питания – списание
продуктов. Традиционно на эту часть затрат приходилось 5%. Но в
последний год сети стали активно вводить распродажи в последний час
работы. Так ресторан “Грабли” перед закрытием резко повышает свой трафик
за счет студентов, которые ужинают за полцены меню. Этим же путем пошли
и в “Му-Му”. Это позволило сократить списание до 2-3%.

Совместный маркетинг с девелоперами

В 2015 году девелоперы сделали акцент не на фэшн-галереи и дорогие
бутики, а на “якоря” и зоны развлечения. Поскольку ключевая задача не в
росте продаж высокомаржинальных товаров, а в удержании и привлечении
трафика. Эта задача не решаема без сетей питания. В отличие от 2014 года, в
2015 году девелоперы проявляют больше гибкости в вопросах аренды фут-
кортов и ресторанов. При этом активнее привлекают сети питания к
совместным акциям. Так ведущие бренды фаст-фуда повысили совместные
акции с девелоперами на 25% относительно 2013-2014 годов. На сегодня эта
доля достигла 50-60% от общего числа акций.
Наиболее часто используются кросс-акции, когда покупатель должен набрать
нужное число баллов, совершая покупки в разных торговых точках ТРЦ и
получить приз в виде бесплатного похода в кино, в парк развлечений или
ресторан. Фаст-фуд в этой программе выступает одним из звеном шопинг-
кросса. Нередко рестораны сами организуют акции совместно с
развлекательными зонами или кинотеатрами. Организуют бесплатные
походы в кино за комплексные, семейные обеды или по накопительной
системе баллов. Если до кризиса это были нечастые акции, то в 2015 году
они приобрели системный характер.
Как мы видим по графику, в последние годы росла доля совместных
акций. В кризис эта динамика сохранилась.

2016-04-03_152841

Нередко фуд-корты расположены вблизи площадок для event-мероприятий от
ТРЦ. В 2015 году маркетологи ТРЦ стали активно включать в мероприятия
сети питания. Победители конкурсов получали обед в любом ресторане на
выбор. На столиках ресторанов стали больше распространять рекламную
полиграфию ближайших магазинов, предложения от магазинов получить
скидки за покупку и предъявления чека из ресторана.
Важно отметить, что фаст-фуд менее пригоден для глубоких совместных
акций. Его политика – самодостаточна, а формат позволяет проводить
ограниченное число простых кросс-акций. Поскольку обед с чеком в 300-500
руб гамбургерами не является достаточным призом для потребителя.
Поэтому кросс-акции и совместные программы наиболее эффективны с
ресторанами среднего класса, особенно семейными и детскими. По данным
игроков этого сегмента синергия с event-мероприятиями и акциями с
магазинами детской одежды, игрушек и посуды, дают рост доходности на
15%.

Развитие фаст-фуда в ТРЦ

Несмотря на переток трафика в сегмент фаст-фуда, в регионах сети быстрого
питания также почувствовали снижение спроса. В отличие от мегаполисов
Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург и Новосибирск, города до 600 тыс
населения еще не сформировали культуру общественного питания.
Посетители ТРЦ все чаще предпочитают перекусывать дома, благодаря
близкому расстоянию. Даже в фаст-фуде обед на двоих персон будет равен
800-1000 рублей. На эти деньги можно сделать одну покупку в фэшн-галереи
с учетом скидок и распродаж. Тем не менее, фаст-фуд проявляет больше
активности в проведение промо-акций и возвращает клиентов, несмотря на
рост стоимости продуктов. В первом полугодии поставщики подняли цены
на 50-300% и после укрепления рубля не стали опускать.
Традиционно фаст-фуд делает ставку на комбо-обеды, завтраки, вводят
купоны и скидки для студентов. Чаще используется схема “вторая позиция в
подарок”. Это позволило увеличить промо-трафик на 10-12% за 2015 год. По
данным компаний, порядка 1/3 клиентов (30%) использует комбо-блюда и
промо-предложения. Доля таких предложений в общем меню составляет 30-
45%. Наиболее креативные в кризис концепты фаст-фуда: азиатские,
восточные, бургерные, блинные.

Если раньше меню фаст-фуда имело сезонные и национальные деликатесы
(Неделя Италии, Греции, Азии), то сегодня эти позиции не востребованы из-
за дороговизны экспорта. Клиенты исключают из покупок блюда, которые
есть дома: чай, сладкое, выпечка. Но сохранился и даже вырос спрос на кофе
(+9%), морс, квас (+6%) относительно 2014 года. Последние национальные
блюда все чаще покупают вместо иностранных газированных напитков.
Элемент патриотизма, также является инструментом повышения спроса.
Например, если дать название блюду “Сухпоек вежливых людей”, то спрос
на него вырастет. Как и на напитки в стакане с изображением “вежливых
людей”.

2016-04-03_152841

Франшиза, как инструмент развития

Традиционной точкой роста в кризис является франшиза ресторанов
быстрого питания. Рост числа инвесторов связан с уходом в кризис
менеджеров среднего звена в мегаполисах и топ-менеджеров в собственное дело. На отложенные деньги часто запускаются проекты под проверенным
брендом.
Стоит отметить, что количество заказываемых в России франшиз в начале
2015 году снизилось, поскольку выросла стоимость запуска в рублях. Но
затем пошел рост. В качестве франчайзи успешно развивает свое
направление ресторанов быстрого питания крупнейшая сеть «Планета
Гостеприимства». Компания постоянно увеличивает свой пакет иностранных
брендов формата фаст фуд. Российская сеть «Воккер» начала развивать свою
линию франшиз в регионах, привлекая партнеров. При этом, выбирая ТРЦ в
качестве точек продаж. В 2014 и 2015 год)’ ставка на франшизы позволила
улучшить операционные показатели. Опыт был позаимствован у сети
«Бургер Кинг», которая сократила за четыре года количество собственных
точек с 1500 до 50, развивая франшизу. “Воккеру” удалось сохранить почти
все свои точки в Москве.
Как отмечает глава “Г.М.Р. Планета Гостеприимства” и российской
ассоциации франчайзинга Мераб Бен-Эл (Елашвили), “За последние пять лет
рынок франчайзинга в стране удвоился. А сейчас он прибавляет 15% в год.
Общепит, наряду с ритейлом, – наиболее динамично развивающийся сектор.
Холдинг «Г.М.Р. Планета гостеприимства» с 2010 года к настоящему
времени увеличил число ресторанов со 172 до порядка 300. Сеть кофеен
«Шоколадница» за этот же период выросла со 150 точек до 500, Subway
увеличился впятеро. Особенно активно этот процесс идет в регионах на
Урале, в Сибири. Высокий спрос на франчайзинговые проекты
демонстрирует Сибирь.
“Несмотря на то, что падает рентабельность бизнеса, в абсолютных цифрах
рынок франчайзинга растет, хотя темпы роста немного замедляются”, –
сообщил в публичном выступлении исполнительный директор РАФ Юрий
Михайличенко. Франчайзинг, в свою очередь, будет перераспределяться из
среднего ценового сегмента в нижний, из table service в фастфуд. По мнению
представителей РАФ, естественное обновление рынка к концу 2015 года
может составить примерно 20%. В таких условиях лидировать будут
известные бренды с понятной потребителю концепцией и привычной кухней.

Развитие рынка развлечений в ТРЦ

Меньше всего кризис отразился на динамике открытия
развлекательных зон в ТРЦ. Во всех запущенных в 2015 году
торговых центрах начали работать территории отдыха. При этом,
когда девелопер урезал площади, оптимизируя затраты,
сокращение не касалось новой “священной коровы” – досуга. Яркий
пример – “Макси Девелопмент”, который отказался от 4 этажа в
ТРЦ города Архангельская, где должен был расположиться
спортивно-развлекательный центр. Сокращение прошло не в
сторону развлечений, а в сторону арендаторов. Вместо них на 3
этаже будет спортивно-развлекательный центр. Очевидно, что этим
сегментом девелопер жертвовать не собирается, а видит его “ТРЦ-
образующим”. Сегодня рынок развлечений присутствует в 80%
ТРЦ и на 100% в качественных комплексах. Еще в 2010 году доля
рынка в ТРЦ не превышала 65%. При этом, раньше доля досуга
составляла 0,5-2% от арендопригодной площади. Сегодня доля
растет до 1-3% за счет новых форматов. За последние 5 лет в 25%
качественных ТРЦ от 90 тыс кв м площади, появились фитнес-
центры. Каждый четвертый открываемый ТРЦ с 2013 года имеет
скалодромы, скейт-площадки, океанарии, интерактивные зоопарки.
Крупные объекты от 110-120 тыс кв м стали запускать с 2014 года
концертные площадки и клубы. Растет доля парков-аттракционов
площадью 3-6 тыс кв м. Во многих проектах на 2015-2017 года
заложены зеленые парки для отдыха и спортивные секции. В
целом, доля досуга для взрослых начинает превышать долю
детских развлечений, как в квадратных метрах, так и среднем чеке.
При этом, все игроки почувствовали падение трафика, в среднем на
10-15%. Средний чек у всех игроков подошел к нижней планке,
зафиксировав снижение оборота на 25-30%.
Тем не менее, еще в 2013 году девелоперами был выбран
правильный тренд – наращивание доли активного и пассивного
отдыха и расширение форматов. Ключевой задачей региональных и
суперрегиональных ТРЦ стало не удержание посетителей на 2-3 часа дольше, а сохранение клиента на весь выходной день с семьей.
Так в 2015 году открылся ТРЦ “Галлерея ЕНИСЕЙ” в Красноярске
с рестораном на крыше и видом па реку Енисей, “Синема Парк с
10-ю кинозалами IMAX. В Москве ТРЦ “Митино Парк” запустил
скейтпарк, зал батутов, прокат велосипедов, роликовых коньков и
ледовый дворец. А ТРЦ “Рио” развлекательный центр на 10 тыс кв
м. В Липецке открылся ТРЦ “Ривьера” с многофункциональным
развлекательным семейным центром. Корпорация ГРИНН открыла
в Курске “Гринн центр” с концертный комплекс “Гринн Холл” с
двумя залами на 2000 и 900 человек. Благодаря телескопическим
трибунам зал может трансформироваться в дискотечный и
выставочный. Для детей сделали клуб и парк развлечений
“Гриннландия” на 3000 кв м.
В 2016 году ожидается запуск ТРЦ «Vegas Кунцево» в Москва с
интерактивной зоной активного отдыха X-Venture (3000 кв. м),
скалодромом, велодромом, зоной развлечения и парком
аттракционов. Также, ледовый каток со встроенными
цилиндрическими аквариумами и мультиплекс.
Во втором квартале должен был открыться крупный ТРЦ
Саларьево (Москва), где семейный центр займет 5 тыс кв м и 3,5
тыс кв м – фитнес-центр. Но из-за кризиса запуск сдвинут на 2017
год.

Тематические парки

Помимо форматов, изменилась и стратегия рынка развлечений.
Практически ушли мелкие игроки, не выдержав конкуренции с
крупными инвесторами. Сегодня рынок поделен между
девелоперами проекта ТРЦ, владельцами сетей парков развлечений
и “городами профессий”. Последние две группы активно развивают
крупноформатные площадки, наработанных брендов: Happylon,
Crazy Park, Maza Park. “Города профессий” начали развиваться в
2010 году. Но данным игроков сегодня они составляют 15% от всего рынка. Первый подобный проект – город профессий
“КидБург” – был реализован в рамках торгово-развлекательного
комплекса “Гранд Каньон”. Если “города профессий” могут
ограничиваться 5 тыс кв м, то универсальные форматы требуют
больших площадей. Это привело к появлению детских
развлекательных центров. Одним из первых профессиональных
решений стал “Дивный город”, разместившийся на территории ТРЦ
“Гранд Каньон” (Санкт-Петербург). По сути сложился детский
торговый центр внутри взрослого ТРЦ. Площадь “Дивного города”
составила 21,5 тыс кв м. Этому центру удалось совместить
основные тренды – интеллектуальный и активный отдых.
В 2015 году открылся образовательно-развлекательный проект –
“Миниполис” в ТРК “Европолис” (Санкт-Петербург). Он
представляет интерактивный тематический парк для детей от 4 лет,
сочетающий в себе развлекательный и образовательный форматы.
В Москве еще одним крупным центром является “Мастерславль” в
деловом центре “Бизнес-Сити”. Занимает 6 тыс. кв м, имеет 70
мастерских с обстановкой предприятий, дети пробуют себя в
различных профессиях. Сеть “КидБург”, формат “обучающих и
умных развлечений”, в марте 2015 года запустила в Центральном
детском магазине на Лубянке (Москва) площадку в 2,7 тыс кв м.
Сегодня доля нового формата ” умных развлечений, город
профессий” прирастает на 20-30% в год за счет запуска крупных
объектов в мегаполисах. В 2013 году начала расти доля крупных
парков от 8-10 тыс кв м. Так многофункциональный игровой центр
Maza Park в Москве имеет площадь 15 тыс кв м. Это связано с
расширением формата до активных спортивных игр.

Формат-прибыль

Основными активными форматами в 2016-2017 годах станут:
“обучение”, “профессии”, “спорт”, “военные игры”. При этом сохранятся развлекательные аттракционы, но они будут
сопутствующим элементом в тематических развлечениях.
Пока же доля аттракционов и автоматов является доминирующей за
счет большого числа мелких владельцев в регионах. “С запуском
качественных ТРЦ, их доля снижается, так как девелоперы
предпочитают приглашать профессионалов, либо сами запускают
центр развлечений”, – отмечает директор исследовательского
центра СЭЛТОРС Григорий Громов.
Потребитель традиционно тратил до 25% своих доходов на
развлечения, из которых 15% уходило на детский досуг у семейных
пар. Этот показатель в период кризиса просел несмотря на акций.
Как мы говорили ранее, это отразилось на маржинальности
компаний, позволив сохранить выручку. Выровнять ситуацию и
найти точки роста компаниям поможет выход в новые актуальные
форматы детского досуга.
Пассивный отдых тоже увеличивает свою долю. Девелоперы
развивают территории внутри ТРЦ и снаружи: парки отдыха,
спортивных занятий, скульптуры, проведение биеннале.
Интересные решения способны увеличить трафик в разы, а
фотографии на фоне креативных решений и выкладывания фото в
соцсети с меткой “чекин” – место присутствия, позволяют
возложить рекламные функции на потребителя.

Танцевальные школы – еще один новые элемент площадок
развлечения, способный расширить целевую аудиторию до
семейной группы. Формат танцевальных групп позволит
формировать целевую группу. Это танцы для подростков и танцы
для мам от 30 до 50 лет. Как правило, трафик на 80% формируется
из женской половины потребителей. Но эти группы способны
наращивать продажи. Подростки в сферах: электроника, фэшн-
галереи. Мамы в сферах: детская одежда, фэшн-галереи,
парфюмерия, аксессуары, зоны питания. Гак как зоны детских
развлечений являются обязательным местом посещения всех семей,
то аккумулируют вокруг себя бренды, желающие проводить
совместные акции и мероприятия для привлечения семейного и
молодежного трафика.

В условиях кризиса владельцам необходимо более тщательно
работать с издержками. Уделять больше времени работе с
персоналом. Ввести стандартизацию каждого шага. Создавать
планы на месяц, неделю. Заработать центры развлечений могут
только на повторных визитах, так как привлечение нового клиента
в 5 раз дороже, чем возврат старого. Единственный визит окупает
только 2/3 вложений. Девелоперы должны совместно с
арендаторами продумывать единую концепцию всей зоны отдыха.
Не только визуализировать ее, но озвучивать, создавать атмосферу,
в которую клиенты будут возвращаться и проводить все выходные.
Это возможно только при комплексе форматов, которые займут
всю семью, но будут иметь разные ценовые категории, позволяя
экономить на одних услугах, если другие имеют высокую маржу.
Мы также ожидаем, что летом 2016 года до 25% ТРЦ начнут
обустраивать в зоны отдыха территорию вокруг ТРЦ, если
позволит место.

 

Похожие публикации

Комментирование закрыто.