Трафик, конверсия, средний чек: мифы и правила зависимости показателей магазина

Human hand holding plastic card in payment machine in shop

Исследования информационных массивов похожи на поиски клада: не понятно кто, где, что и для чего ищет, но суматоха стоит жуткая. Бизнесмены просят применимых знаний, математики требуют постановки задач, между ними курсируют переговорщики, надеясь заработать «в оба конца».

Попытки неорганизованной добычи инициируются ожиданием несметных сокровищ. Пена золотой лихорадки привлекает неспециалистов предвкушением набивания карманов. Рынок множит слухи, раздувая костёр тщеславия. Конференции, бизнес-завтраки и тайные вечери вытаскивают на свет нафталиновых героев.

Консультанты нерелевантных рынков, сотрудники-перебежчики, трактователи чужих успехов разносят заразу сорняковых теорий. Рынок впитывает ложные закономерности, как азартный старатель, берущий в шурф кроличью лапку вместо кирки и заменяющий лоток для промывания золота четырёхлистником удачи.

Стихийные подходы и хищнические методы опустошают доверие и компрометируют старателей. Горы пустой породы, свитки неприменимых уравнений и артефакты затяжных неудач обескураживают новых адептов. Крошечные успехи выдаются за героические победы, неудачи оправдываются получением нового опыта.

Экспедиции по пикам престижных брендов, долинам среднего ценового сегмента и ущельям отчаянных дискаунтеров позволили мне выдать «на-гора» тонны самородков, повышающих эффективность розницы на доли процентов, но тиражирования достичь не удалось – правила не срабатывают для похожих бизнесов.

Дело не в уникальности брендов, специфичности территорий и особенностях клиентов, а в неповторимости сочетаний гораздо большего количества факторов. Рассмотрим универсальные правила и развеем предательские мифы.

Трафик, конверсия, средний чек: мифы и правила зависимости показателей магазина. Трафик, конверсия, средний чек: мифы и правила зависимости показателей магазина

Трафик. Влияющие переменные: площадь магазина, кластер и расположение: в торговом центре (ТЦ) или с отдельным входом с улицы (Street). Различие в количестве посетителей магазина по этажам ТЦ для большинства брендов статистически не значимы.

При переселении люксовых товаров на вторые этажи и спуске повседневных на первые – изменения трафика не компенсируют разницу арендной ставки. Чем больше площадь магазина, тем выше трафик. В торговых центрах объём входящего потока больше, чем в отдельных Street’ах.

Конверсия. Влияние этажности расположения находится на границе статистической значимости – можете смело бросать монетку, принимая решение. Уровень превращения посетителей в покупателей зависит от кластерной структуры входящей популяции.

Конверсия выше в Street-магазинах и обратно пропорциональна трафику: чем больше поток клиентов, тем ниже вероятность приобретений. Средние покупатели и импульсивные шоперы повышают конверсию, адепты и потребители верхней одежды – уменьшают.

Средний чек. Зависит от региона, структуры входящей популяции, кластера и расположения магазина. Чем моложе торговая точка (учитывается поздняя из дат открытия, ремонта или ребрендинга), тем выше размер среднего чека.

Магазины с отдельным входом имеют больший средний чек по сравнению с расположенными в ТЦ. Новички и покупатели-снобы увеличивают средний чек, шоперы и давние клиенты – понижают.

Цена товара. Влияют уровень конверсии, трафик посетителей и регион. Среди кластеров клиентов отличий нет. Самые высокие цены в новых магазинах, наименьшие – во флагманских. Высокая конверсия приводит к увеличению средней цены.

Количество товаров в чеке. Статистически значимо влияют: регион, кластер магазина, расположение. Кластера клиентов не отличаются по количеству товаров в чеке.

Магазины Street больше продают за визит, чем магазины в ТЦ. Выше конверсия потока – больше товаров в чеке. Шоперы, уставшие и средние клиенты повышают количество покупок за посещение, адепты и снобы – снижают.

Кластера клиентов. Оказывают влияние на все показатели продаж без исключения. Чем большее количество гостей совершают персонифицированные покупки, распознаваемые инструментами идентификации или лояльности, тем управляемее достижение прогнозов.

787ed893b653f1012fa39fd565811718

Кластер магазина. Влияет на трафик: выше ранг – больше входящий поток. Зависимость конверсии аналогична, но слабее. Обратные правила: ниже кластер магазина – выше средние чек и цена.

Кластера товаров. Свежесть тренда, новизна коллекции, погодная зависимость, доля базового ассортимента – факторы, влияющие на покупки входящего потока. Тут без чудес.

Кластера продавцов. Мучение с выбором при покупке и борьба с сомнением в удачности сделки – факторы психологической боли покупателей, сглаживания которой они ожидают от продавцов. Обучение и выравнивание кластеров продавцов под структуру клиентского потока повышает полный спектр показателей.

Площадь магазина. Влияет на трафик: обширнее торговая зона – больше посетителей. Меняет уровень активности: флагманские магазины снижают процент конверсии. На остальные показатели не влияет.

Расположение. Воздействует на трафик: при размещении на улице поток клиентов ниже чем в ТЦ. Конверсия посетителей в Street выше, чем в ТЦ. Средний чек выше в Street. Средняя цена товара не отличается. Количество покупок в чеке выше для Street.

Этаж. Не влияет на эффективный уровень трафика при учёте коэффициента разницы в ставке аренды. Конверсия падает с повышением этажности. Размер чека, цена и количество товаров не зависят от этажа расположения магазина.

Управление по целям. Сортированные списки регионов, городов, магазинов, товаров, продавцов указывают на взаимную успешность, не предоставляя инструментов воздействия. Целевая модель продаж позволяет рассчитать показатели торговых точек из структуры клиентского потока, выявить потенциал и отслеживать динамику прогресса.

a4ac0c6f672fd14ada2edafecda172c2

До передачи данных специалистам по Big Data попросите показать обезличенные презентации предыдущих проектов, чтобы узнать, как выглядит россыпное золото новых знаний. Это поможет выровнять ожидания и определить обманки – не ведитесь на слюду и пирит, выдаваемые за благородный металл.

В бою железо дороже золота – лучше намыть правила уверенного наращивания бизнеса, чем бесконечно искать философский камень мгновенного чуда.

Олег Брагинский

Источник: New Retail

Похожие публикации

Еще нет никаких комментариев.

Оставьте отзыв

Лимит времени истёк. Пожалуйста, перезагрузите CAPTCHA.

*