Эмоциональные продажи: как поколение Y меняет ритейл

Happy two young women with shopping cart. outdoors

Развитие обувного ритейла ставит предпринимателей перед необходимостью реагировать на острые вызовы сегодняшнего дня. Снижение покупательской активности, массовый «уход» потребителей из торговых центров, изменение удельного веса затрат на одежду и обувь в семейном бюджете, завоевание рынка новейшими интернет-платформами, позволяющими сравнивать цены на аналогичные товары в режиме реального времени и делать покупки, минимально зависящие от рекламных акций и фактического расположения магазина заставляют взглянуть на процесс продаж в off-line магазинах под другим углом.

При внимательном рассмотрении мы придём к выводу о том, что фактически важнейшим компонентом в маркетинговом миксе стал продавец, который, в силу присутствия или отсутствия у него необходимых компетенций, сокращает или создаёт огромный разрыв между философией бренда, планами продаж и лояльностью покупателей. Как же перестать идти на поводу у исторически сложившихся особенностей рынка труда торгового персонала и сформировать команду продавцов принципиально нового качества?

Главный тренд в изменении покупательского поведения

Современные исследователи рынка говорят о новой системе ценностей и убеждений, присущей «поколению Y», сменившему ориентированное на традиционные маркетинговые послания «поколение X». Определяющие черты: собственная высокая экспертная позиция (покупатель сам обладает достаточной информацией о свойствах товара, необходимой для совершения покупки), недоверие к традиционным методам рекламы, ориентация не на «официально предложенное» мнение представителей бренда, а на оценки реальных пользователей. Иными словами, «покупатель поколения Y» самостоятелен, выражает приверженность не бренду, а реальным потребительским качествам продукта, и, самое главное, ему претит покровительственная коммуникация в стиле «мы сейчас вам всё расскажем и научим».
Покупателю Y нужна не широкая информационная поддержка, а ответы на узкоспециальные конкретные вопросы.

Под влиянием стрессовых экономических условий, представители других поколений также меняют свой подход к совершению покупок на более рациональный.

Эмоциональные продажи – новая религия

Не смотря на то, что нарисованный выше портрет кажется абсолютно лишённым эмоций, в действительности именно эмоциональное лицо бренда, сконструированное при помощи стиля коммуникаций в точке продаж и сервисной политики, является решающим аргументом для современного покупателя, когда он принимает решение о продаже и продолжении клиентских отношений с розничным брендом. «Интересно – неинтересно», «удобно – неудобно», «быстро – медленно», «отличные ребята – тормознутые отморозки» – именно в таких категориях, не всегда лестных для сотрудников и владельцев розничных сетей, покупатель оценивает качество впечатлений от покупки. Для того чтобы убедиться в справедливости этих слов, достаточной зайти на любой потребительский форум, в любую клиентскую группу в социальной сети, проникнуться яркой эмоциональной атмосферой постов и комментариев, значительно расширяющих «категорийный аппарат» маркетолога и специалиста по управлению сервисом.

Скрипты не работают.

Элементарные правила построения коммуникаций говорят о том, что залог успеха – точная эмоциональная подстройка к вашему партнёру. То есть ваш стиль общения должен соответствовать его эмоциональным ожиданиям, вы должны говорить с ним на одном языке, именно тогда Вам представится шанс быть услышанными. Вместе с тем в реальном поле розничной торговли и клиентского сервиса в большинстве случаев мы встречаем не внимательных слушателей, готовых принять и удовлетворить наш запрос, или хотя бы просто по-человечески побеседовать с нами, а унылую толпу «стойких оловянных солдатиков», работающих по так называемым скриптам. Как правило, скрипт представляет собой собранные воедино алгоритмы требуемой реакции сотрудника на ситуации, возникающие в ходе обслуживания.

Звучит не очень дружелюбно по отношению к клиенту, не правда ли? Внимательный покупатель может увидеть эти скрипты, закатанными в ламинат и прилепленными скотчем, на внутренней панели кассовых узлов, на случайно открытой двери в подсобное помещение. Рациональный смысл введения их в работу абсолютно понятен: они позволяют в максимально короткие сроки адаптировать малоквалифицированный персонал к работе в торговом зале. Экономя на качественном подборе и обучении персонала, выигрывают ли в итоге торговые сети? Ответ – нет. Типовая работа по скрипту моментально считывается покупателем, который понимает, что в процессе беседы продавец видит перед собой не живого человека, а «абстрактный объект», в лучшем случае – нарисованного человечка из методического пособия. Социальные сети и форумы буквально вопиют от имени покупателей, ставших объектом старательной отработки скриптов, однако их запрос или проблемы так и не получили разрешения, которое заключались в элементарных действиях, не предусмотренных инструкцией.

Отбор по компетенциям: решение проблемы, плюсы и минусы

Типовой работе с покупателями, опирающейся на ветхозаветный принцип «стимул – реакция», мы можем противопоставить искусство эмоциональных продаж. В его основе лежат развитые компетенции торгового персонала, которые позволяют делать процесс обслуживания вариативным, осуществлять тонкую эмоциональную подстройку к ожиданиям каждого клиента. При этом мы должны отличать компетенцию – т.е. базовую способность человека выполнять тот или иной вид работы (что может делать?) от навыка – умения выполнять работу (что умеет делать?).

Первое из возражений, которое мы можем встретить на этом пути: «Индивидуальный эмоциональный подход нужен только в высоком ценовом сегменте, в масс-маркете покупатели к нему не привыкли и он не работает». Действительно, если ваш магазин обуви специализируется в низком ценовом сегменте, устроен по принципу склада самообслуживания, и покупатели сами подбирают себе пары из коробок, выставленных в торговом зале, решающую роль играет эффективная выкладка и подсортировка размерных рядов. Однако подумайте о тех, кому трудно отличить один артикул от другого по маркировке на коробке, или о тех, кто не смог сориентироваться в расположении товарных групп. К тому же, как показывают психологические исследования покупателей, посещающих магазины масс-маркета, для них в силу особенностей занимаемого социального уровня необыкновенно важно чувство принадлежности к группе, обстановки психологического комфорта, ощущения дружелюбной обстановки, где «все свои да наши». В высоком же ценовом сегменте покупатели традиционно ожидают подтверждения уникальности своего социального статуса и высокого уровня комфорта, что, совершенно не сочетается с принципом работы «по инструкции».

Итак, чем мы рискуем, предпочитая отбор по компетенциям традиционному отбору по навыкам?
• Мы набираем необученный персонал.
• Наличие компетенции трудно определить без специальных навыков у специалиста по подбору персонала.
• Мы не можем сказать с уверенностью, как будет работать кандидат, потому что результатов предыдущей работы в той же сфере у нас нет.

Что мы можем противопоставить этой бездне неизвестности и призрачных надежд?
• Нам не нужно писать километровые скрипты, предусматривающие все возможные ситуации продаж, чтобы потом не выслушивать от продавцов оправдания: «А вот она сказала, а у нас такого нет…»
• Нам не нужно выстраивать многоуровневую систему контроля качества обслуживания и драконовских штрафов за её нарушение, превращая магазин в филиал исправительно-трудовой колонии, потому что сервисное поведение и дружелюбное отношение к покупателю у наших продавцов «в крови».
• Нам не нужно постоянно работать над постоянной пропагандой и внедрением компетенции «сервисность», развешивая плакаты в подсобках и провозглашая лозунги на утренних собраниях, потому что для продавца нет более убедительного примера, чем поведение коллег. Новые члены коллектива вливаются в изначально созданную вежливую и дружелюбную атмосферу.
• Исследователь «Психологии влияния» Р. Чалдини недаром называл сервисных продавцов «мастерами уступчивости» – кто же может отказать в покупке такому обаятельному и предупредительному молодому человеку?
• «Сарафанное радио» работает: добрая слава о Машеньках и Танюшах из обувного летит по окрестному району и приводит к вам новых и новых, а также, что немаловажно, повторных покупателей.

Базовые компетенции «продавца поколения Y»

В профиль компетенций продавца, который может предоставить покупателю индивидуальное, а не типизированное обслуживание, обязательно должны входить:
• любовь к людям;
• предупредительность;
• вежливость;
• умение контактировать с людьми;
• стрессоустойчивость;
• самостоятельное решение проблем.

Безусловно, крайне сложно найти кандидата, в котором в одинаково сильной степени были бы проявлены все эти качества. Однако наличие даже неполного списка гарантирует вам сотрудника, который не спрячется за спасительную ширму инструкций, а будет учитывать все особенности эмоционального настроя и запросов покупателей, формировать устойчивую привязанность к конкретной точке продаж и к сети в целом. Это избавит вас от традиционно высокой текучки в среде линейного торгового персонала и затрат на дорогостоящую и встречающую всё меньше поддержки у потенциальной аудитории традиционную рекламу.

Юлия Вешнякова,
генеральный директор консалтинговой компании «АРТ»

Источник: New Retail

Похожие публикации

Еще нет никаких комментариев.

Оставьте отзыв

Лимит времени истёк. Пожалуйста, перезагрузите CAPTCHA.

*