От молла к Диснейлэнду: каким должен быть современный ТЦ

dedd99c3dab2a4f825cda51c83df1ffb

Количественные показатели российского ритейла никак не перепрыгнут в изменение качества. Собственно говоря, с маркетингом торговых центров дело обстоит также печально. Используемые подходы работы с потребителями катастрофически устарели, так как скорость развития коммуникаций резко возросла.

«У нас торговый центр, а не ДиснейЛэнд», – может заметить недальновидный управляющий. Пока еще да, но уже пора послать за Микки и Минни.

Торговый Центр в России давно уже нечто большее, чем просто большой набор магазинов с бестолковой парковкой. Это место показной жизни среднеобеспеченной семьи с субботы на воскресенье.
Крупный торговый центр и в Европе давно уже стал местом времяпрепровождения. Но лишь одним из, поскольку у посещения молла существует много альтернатив – спорт в парке, велосипеды, доступные рестораны, уличные концерты. Это сильно другие альтернативы.

Скудность сценариев отдыха российских жителей (будем откровенны) и перманентно плохая погода делают молл центром выходной жизни 9 месяцев в году. Причем доля трат семейного бюджета на посещения ТЦ достаточно велика. Это подтверждается тем, что строительство и запуск крупных центров продолжается достаточно высокими темпами.

Какие-то ТЦ расположены настолько удачно, что им не стоит прикладывать сверхусилия, чтобы привлекать потребителей. А вот у большинства новых мегамоллов позиции куда слабее. Ставка на гигантские площади и огромные магазины якорных арендаторов вряд ли сработает.

Размеры того же «Авиапарка» на Ходынке скорее отпугивают своей громадной неуютностью. Торговый центр без начала и конца, где один Ашан по площади в треть «Меги» – это перебор. Многим потребителям чисто физически будет сложно обойти даже часть такого ТЦ. Значит неминуемо образуются «мертвые зоны» с постоянно съезжающими магазинами.

Интересно, что Икеа как всегда «ловит волну». Новые магазины шведского ритейлера будут уже существенно меньше по размерам, гораздо ближе по формату к европейским. Не сомневаюсь в их коммерческом успехе среди тех, кому надоели пробки и огромные размеры заМКАДных Икей.

В своей юбилейной рекламе «Атриум» рассказывает о смене потребительских предпочтений за последние 10 лет. Рекомендую, кстати, посмотреть этот ролик. Он наглядно и весело рассказывает о «взрослении» российского потребителя. Из хроники видно, какие гигантские изменения произошли за 10 лет. Как будто бы прошло лет тридцать. И не все можно списать на «догоняющее» развитие отечественного покупателя. Многое изменилось и в мире, и в мировом ритейле:

1. У потребителей становится все больше свободного времени. И это время кто-то должен помочь организовать и занять.
2. Изменения потребительских привычек происходят очень быстро и скорость этих изменений только возрастает.
3. Платежеспособным становится представитель поколения Y – привередливый и инфантильный потребитель цифрового века с другими желаниями и сценариями поведения.

Что нового мы видим в изменении внутренней организации ТЦ в России? Растет площадь, отданная под времяпрепровождение. Меньше магазинов, больше кафе и маникюрных салонов. Перестраиваются и осовремениваются кинотеатры крупных сетей. Заметная новация – кассы самообслуживания около кинозалов. Есть ли что-то принципиально новое в привлечении покупательского траффика и работе по увеличению среднего чека? Пока нет?

Стратегически важно вписать торговый центр в сценарий времяпровождения основной целевой аудитории. А в идеале и создать такой сценарий, благо Российские погодные условия «загоняют» потребителей под крышу ТЦ в любое время года.

Идеи для малобюджетного маркетинга торгового центра:

1. Организация большого числа мест для фотографирования. Причем еще на стадии проектирования торгового пространства, чтобы избежать эффекта “вставных декораций”.

2. Второй пункт противоречиво дополняет первый – создание временных (сезонных, тематических) инсталляций для фотографирования. Такие локации могут быть хорошими точками интереса для потребителей поколения Y. Использование хэштегов, Instagram и соревновательных механик открывает огромные возможности и для привлечения юных и взрослых подростков (14-22).

3. Развертывание сети качественного Wi-Fi с одновременным «навешиванием» на него собственной геолокации по магазинам и зонам отдыха. А в идеале (но это сложно) и собственного приложения.

4. Интеграция игровых стимулирующих активностей в мобильное приложение ТЦ или в электронную программу лояльности – это может быть квест-конкурс с чекинами в посещенных магазинах, краткосрочные (действующие буквально по часам специальные предложения), возможность переадресовать индивидуальную скидку другу.

5. Привлечение в ТЦ активностей, подходящих FMCG или популярным технологическим брендам. Сейчас такие проекты с лидерами отрасли воспринимаются ритейлерами исключительно как способ заработка. На мой взгляд, это недальновидно. Сильные бренды могут привнести на торговую площадку сильный и современный креатив. А это в свою очередь оживит коммуникацию с посетителями.

6. Адресная работа с аудиториями по программам лояльности. Выделение много/часто покупающих и генерация для них регулярных специальных мероприятий или специальных предложений.
Вообще, системы лояльности ТЦ застряли где-то в конце 90-х. Пластиковая карта, фиксированная, в лучшем случае – накопительная скидка, смс-рассылки раз в месяц. В эпоху смартфонов, глубокой персонализации данных, возможностей полностью “просветить” большинство потребителей через социальные сети, ТЦ нам предлагает скидку, скидку, Карл.

Безусловно, торговым центрам, которые не могут сейчас сдать от 8 до 40% площадей, есть над чем поработать.

Александр Царев,
управляющий партнер группы коммуникационных компаний ATCG,
автор книги «Пехота маркетинговых войск»,
создатель портала BTL Magazine.

Источник: New Retail

Похожие публикации

Еще нет никаких комментариев.

Оставьте отзыв

Лимит времени истёк. Пожалуйста, перезагрузите CAPTCHA.

*